10月11日，2024美思會(huì)在中國(guó)青島盛大開(kāi)幕。本次大會(huì)以“推倒重來(lái)——時(shí)代劇變下?tīng)I(yíng)銷顛覆與模式重構(gòu)”為主題，在健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展的重要時(shí)期，凝練產(chǎn)業(yè)智慧，探討健康產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷新未來(lái)。

大會(huì)主席、中康科技副總裁李俊國(guó)作大會(huì)開(kāi)幕致辭，他表示，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入新的黃金時(shí)代，適應(yīng)新變化、迎接新挑戰(zhàn)，就能創(chuàng)造無(wú)限可能。

作為醫(yī)藥營(yíng)銷精英年度盛會(huì)，美思會(huì)定向精準(zhǔn)邀請(qǐng)品牌工業(yè)營(yíng)銷操盤手，百?gòu)?qiáng)醫(yī)藥連鎖、主流城市標(biāo)桿連鎖業(yè)務(wù)關(guān)鍵人，特邀多位業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷專家、跨界營(yíng)銷著名導(dǎo)師，匯聚一堂，共享機(jī)遇、共促發(fā)展。

01 巨變之下，直面“營(yíng)銷顛覆”的時(shí)題

隨著我國(guó)人均GDP突破10000美元大關(guān)，社會(huì)總體需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)深刻變化，公眾不再僅滿足于基本的物質(zhì)需要，而是開(kāi)始追求更高質(zhì)量的生活，特別是對(duì)健康生活的向往。由需求轉(zhuǎn)變引發(fā)的供需矛盾在當(dāng)前尤為突出，產(chǎn)業(yè)遭遇弱增長(zhǎng)的原因并非是需求不足，而是缺乏有效供給，難以提供消費(fèi)者真正需要的健康商品及服務(wù)。

另一方面，在健康中國(guó)戰(zhàn)略的大背景下，中國(guó)醫(yī)改的探索不斷深化，控制社會(huì)衛(wèi)生總成本與提高醫(yī)藥服務(wù)效率雙輪驅(qū)動(dòng)。不管醫(yī)改政策怎么變，降本增效的核心不會(huì)變。企業(yè)更應(yīng)聚焦自身產(chǎn)品與服務(wù)，思考如何優(yōu)化資源配置、提高服務(wù)的質(zhì)量和效率。

同時(shí)，人工智能和數(shù)字化技術(shù)的浪潮正在引發(fā)新的商業(yè)革命。對(duì)于健康產(chǎn)業(yè)而言，全生命周期健康管理時(shí)代已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，帶來(lái)發(fā)展的新機(jī)遇。錯(cuò)過(guò)這一方向，企業(yè)或個(gè)人的努力都將被大浪淘沙。

巨變之下，醫(yī)藥營(yíng)銷人需要重新審視市場(chǎng)和自身，直面“營(yíng)銷顛覆”的時(shí)題，探索營(yíng)銷新變革。大會(huì)開(kāi)幕式上，李俊國(guó)從三大維度解讀了醫(yī)藥營(yíng)銷面臨的“顛覆”。

從共性到個(gè)性：步入個(gè)性化時(shí)代，過(guò)往以商品為中心的商業(yè)模式已難持續(xù)，以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式需要重構(gòu)。尤其是醫(yī)藥健康消費(fèi)，很難即時(shí)體驗(yàn)效果，無(wú)法感官直接驗(yàn)證，亟需建立一個(gè)讓消費(fèi)者在付出金錢成本之外、還愿意付出時(shí)間成本來(lái)感受產(chǎn)品與服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。

從信息平權(quán)到專業(yè)壁壘：在這個(gè)信息平權(quán)的時(shí)代，如果企業(yè)還停留在基于標(biāo)準(zhǔn)品的差價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)被快速淘汰。未來(lái)醫(yī)藥營(yíng)銷的關(guān)鍵在于專業(yè)壁壘。缺少專業(yè)性者注定是“曇花一現(xiàn)”。醫(yī)藥營(yíng)銷需要基于場(chǎng)景體驗(yàn)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)路徑。構(gòu)建場(chǎng)景、注重體驗(yàn)、追求結(jié)果，才是接下來(lái)醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)該真正去“卷”的方向。

心態(tài)歸零，進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)：面對(duì)種種變化，我們?nèi)砸獔?jiān)信，路雖遠(yuǎn)，行則將至;事雖難，做則必成。醫(yī)藥營(yíng)銷人需要心態(tài)歸零，進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)。打破既往成功經(jīng)驗(yàn)的桎梏，走出舒適區(qū)，以創(chuàng)新的思維和行動(dòng)，迎接挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

02 醫(yī)藥營(yíng)銷的模式重構(gòu)

“對(duì)于業(yè)務(wù)模式而言，復(fù)制放大容易，探索創(chuàng)新很難，大家都是摸著石頭過(guò)河。但醫(yī)藥營(yíng)銷的模式重構(gòu)仍有一定的基本邏輯可遵循”，李俊國(guó)表示。

首先，供零合力提供可持續(xù)的健康改善，是一切營(yíng)銷行為的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。醫(yī)藥營(yíng)銷要回歸底層邏輯，因?yàn)樗幤肥翘厥馍唐罚谏虡I(yè)之上還有醫(yī)學(xué)。在營(yíng)銷中極致運(yùn)用安慰劑效應(yīng)的醫(yī)藥市場(chǎng)，必然受到消費(fèi)者唾棄和政策法規(guī)鐵拳的雙重打擊。

藥品銷售是醫(yī)療行為的有機(jī)組成部分，放大來(lái)看，健康商品銷售是健康改善的推手，而非單純的商品交易。以病種研究為基礎(chǔ)，以遵醫(yī)囑管理為指導(dǎo)，以藥事服務(wù)為抓手，以健康干預(yù)為延伸，才能形成醫(yī)藥營(yíng)銷的有效閉環(huán)。

提供健康解決方案是營(yíng)銷重構(gòu)的方向，“主治療藥物+輔助治療藥物+改善藥物損傷+營(yíng)養(yǎng)保健+檢測(cè)監(jiān)測(cè)”是商品組合的金標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，醫(yī)藥企業(yè)還可以配套患者教育、藥事服務(wù)、健康干預(yù)、效果評(píng)估等一系列服務(wù)。在醫(yī)藥健康領(lǐng)域，服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智模式征服，僅靠商品無(wú)法達(dá)到這一效果。

會(huì)員分層分型是營(yíng)銷重構(gòu)的必要條件。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的“健康狀況+經(jīng)濟(jì)能力+消費(fèi)觀念”進(jìn)行基礎(chǔ)的用戶篩選，標(biāo)簽越細(xì)化，營(yíng)銷越精準(zhǔn)。同時(shí)務(wù)必重視“二八法則”，對(duì)中高凈值用戶進(jìn)行重點(diǎn)投入，實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長(zhǎng)。

以消費(fèi)者或患者的角度，重新給健康商品打標(biāo)簽，是模式重構(gòu)的加速器。治療屬性、用藥周期、體感強(qiáng)弱、使用便捷等標(biāo)簽，有助于打破傳統(tǒng)營(yíng)銷套路。這些標(biāo)簽決定了和消費(fèi)者溝通的正確打開(kāi)方式，缺乏溝通的健康商品銷售，永遠(yuǎn)不可能積累長(zhǎng)期忠實(shí)用戶。

03 結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷無(wú)止境。在個(gè)性追求成為潮流的時(shí)代，營(yíng)銷的打法將更加千變?nèi)f化，數(shù)字化技術(shù)的蓬勃發(fā)展又極大地提高了變化的速度。但萬(wàn)變不離其宗，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心始終是對(duì)需求滿足的效率。達(dá)成更高目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)更快提供、做到更好服務(wù)，滿足其中一點(diǎn)都可能得到一席之地，滿足三點(diǎn)則是市場(chǎng)的佼佼者。

營(yíng)銷還要有溫度，抓住人性，更抓住人心。盡管所有營(yíng)銷行為都可以歸納為“恐嚇”和“利誘”，但這種“恐嚇”與“利誘”要有邊界，創(chuàng)造正向價(jià)值。消費(fèi)者不是提款機(jī)，過(guò)于功利化的營(yíng)銷方式絕不可取。創(chuàng)造有溫度的遇見(jiàn)，將每一次遇見(jiàn)轉(zhuǎn)化為用戶粘性的疊加。

當(dāng)前，藥品零售市場(chǎng)面臨增速、規(guī)模的持續(xù)下滑，但只要為公眾健康需求提供商品及服務(wù)的行業(yè)底層邏輯不變，這一階段性的困局就并不可怕，未來(lái)應(yīng)更多著眼于供給側(cè)改革的重新洗牌。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌期，我們更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入新的黃金時(shí)代。適應(yīng)新變化，迎接新挑戰(zhàn)，就能創(chuàng)造無(wú)限可能。